Nyomtatás Küldés e-mailben Gyorshír szolgáltatás Küldés e-mailben
 

Rendezvényszervezés (II. rész) - Kiállítások, vásárok, egyéb rendezvények

Az esemény marketing rendkívül tág fogalom, amely nemcsak a cég saját szervezésű rendezvényeit foglalja magába, hanem a külső szervezésű kiállításokat és vásárokat is ide sorolhatjuk. Az alábbiakban az esemény marketingnek e két fontos típusa kerül részletesebben bemutatásra, valamint a teljesség igénye nélkül kitérünk egyéb rendezvénytípusokra is. Hogyan készüljünk fel a kiállításokon, vásárokon való részvételre az eredményes szereplés érdekében?

Az esemény marketing rendkívül tág fogalom, amely nemcsak a cég saját szervezésű rendezvényeit foglalja magába, hanem a külső szervezésű kiállításokat és vásárokat is ide sorolhatjuk. Az alábbiakban az esemény marketingnek e két fontos típusa kerül részletesebben bemutatásra, valamint a teljesség igénye nélkül kitérünk egyéb rendezvénytípusokra is. Hogyan készüljünk fel a kiállításokon, vásárokon való részvételre az eredményes szereplés érdekében?

1. Kiállítás, vásár

A kiállításokat és vásárokat ma már gyakran emlegetik egymás szinonímájaként, hiszen a vásárlók a szakmai kiállításokat is elsősorban eladásösztönző rendezvényként tartják számon. Ez azonban nem teljesen fedi a valóságot, mivel a kiállító cégek egyfajta szakmai seregszemlén vesznek részt, ahol nem csak a célközönséget, de a konkurens cégek ajánlatait, fejlesztési munkájának eredményeit is alaposan szemügyre vehetik. A klasszikus kiállításokon elvileg nincs jelen közvetlen értékesítési tevékenység, ám a különböző alternatív értékesítési technikákkal ez a megkötés is áthidalható (kuponosztás, csomagküldés stb).

Mind a vásárról, mind pedig a kiállításról elmondható, hogy térben és időben koncentráltan jelenítik meg a piacot, valamint jól modellezik a valós piaci viszonyokat. Mindkét esetben intenzív közönség előtt képviseljük cégünket, hiszen a vásárló jelenléte feltételezi, hogy érdeklődik szolgáltatásunk, illetve termékünk iránt. Természetesen ilyen esetben is gyakori, hogy a jelenlévők csupán kíváncsiskodók, de jó esetben belőlük lesznek a komoly érdeklődők, majd később a vásárlók. Mivel az ilyen jellegű rendezvények időtartama kötött, vagyis általában néhány napig tartanak, fontos, hogy a kommunikáció intenzív és célratörő legyen. A kiállító cégek munkatársainak személyes jelenléte és a modern technika vívmányai lehetővé teszik, hogy egyfajta kommunikációs mixet alkalmazzunk. Hangsúlyos szerepet kap természetesen a személyes eladás, a közvetlen jelenlétet pedig kombinálhatjuk nyomtatott és elektronikus eszközökkel, prospektusokkal, termékismertetőkkel, számítógépes cégprezentációval. Standunk látogatottságát fokozhatjuk, ha termékmintákkal, gyors lefolyású játékokkal, illetve csábító eseti akciókkal vonzzuk magunkhoz a közönséget.

A kiállításon, illetve vásáron való részvétel fő céljai a következők:

- a piaci jelenlét demonstrálása - kapcsolatépítés, illetve a régi kapcsolatok ápolása, a piac új belépőinek szemrevételezése, versenytársfigyelés;
- kommunikációs próba - új kommunikációs technikák tesztelése, kipróbálása; frontszemélyzet képzése;
- értékesítés, vásári megjelenés;
- látogatóként: információszerzés és tájékozódás, pl.: 1-1 cég milyen tőkeerős - versenytárs; fogyasztók felmérése - termék tesztelése a fogyasztókon; technológiáról tájékozódás - hol tart a piac;
- munkaerő-toborzás;
- sajtókapcsolatok ápolása.

Napjainkban Magyarországon számtalan kiállítás és vásár nyújt részvételi lehetőséget, ám a cég profilja és főként az anyagi keretei megszabják azon rendezvények körét, amelyeken valóban megjelenhetünk. A következő osztályozási szempontok segíthetnek az optimális döntés meghozásában:

Osztályozási szempontok

Mekkora a kiállítás vonzáskörzete
- helyi kiállítás (pl.: Szegedi Nemzetközi Vásár)
- nemzeti (pl.: HungExpo)
- hivatalos Nemzetközi Vásár: Szakma Top megmérettetései 1. szakmában évente 1. Ezek 1., 2., és 3. kategóriás vásárok (függ cégek számától és vonzáskörzetétől). Mi kell ahhoz, hogy valami nemzetközi vásár lehessen: minden évben van és kb. ugyanakkor; minden évben ugyanott van; max. 3 hetes legyen; lehetnek termelők és első forgalmazók; min. 20%-a külföldi.
Milyen a felhozatal, ajánlat
- általános kiállítás (pl.: BNV) - általános fogyasztási szokások
- szakvásárok (pl.: Construma - építészet, Foodapest-élelmiszeripar)
- létezik a kettő között átmenet
Funkció
- értékesítésre szakosodott vásár
- kiállítás
- keverék
Időtartam
- állandó kiállítás
- időszakos, hosszabb - rövidebb időtartam
- világkiállítás

Milyen szegmenst szeretne kiszolgálni a cég?
- Hagyományos, általános közönség
- Szakmai közönség; a szakkiállítással egy időben általában konferenciák is vannak.

Időzítés - mikor menjen a cég?
A termék jellegétől függően érdemes a szezon előtti időszakban kiállításokra járni, így elég időt hagyunk ügyfeleinknek a vásárlási döntés meghozatalára.

Költség
- Helypénz: ezt az összeget a jelenlétért fizetjük, többnyire a kiállítási stand négyzetméterére leosztva. A legtöbb kiállításon van egy minimum méret, amelyet figyelembe kell vennünk. A stand alapfelszereltsége általában igen szerény, minden további berendezési tárgyért külön kell fizetni
- Felár: helyszíni felár nincs; fejstandok (sor vége) és sarokstandok (itt jobb a rálátás) esetében van
- Szállítás - ipari területeken még jelentősebb költséget jelent
- Biztosítás - a vásárszervezők többsége kötelezően előír biztosítási tételeket
- Üzemeltetés költsége: vásárrendezői szolgáltatások (víz, villany); bérlemények (virágok); személyzet bére, szállásolása, etetése, ruházása
- Saját szóróanyagok, kiadványok

A felkészülés

A legtöbb cég hajlamos a felkészülés fázisát figyelmen kívül hagyni, vagy legalábbis minimális energiát fordít rá. A kiállításon való sikeres részvétel azonban nem csupán a jelentkezési lapok kitöltését és a pult mögötti álldogálást foglalja magában. Az eredményes szereplés érdekében érdemes az alábbi pontokat átgondolnunk:

1. A megfelelő rendezvény kiválasztása, az esetleges versenytársak jelenlétének függvényében.
2. Jelentkezés - szerződés aláírása - alapszolgáltatásokra.
Kötelező elemek: terület; közmű, csarnok beltéri világítása; beterelő propaganda; sajtó; vásári katalógus; kiállítási árukra vámelőjegyzés biztosítása. Esetenként igénybe vehetőek külön szolgáltatások is: szállítmányozás, kirakodás; standépítés (pl.: világító híd); villanyszerelés; telefon/Internet bekötése; kiszolgáló személyzet; konferencia; virágszállítás. stb.
3. A stand megtervezését bízhatjuk építészre is, egy egységstandot is feldobhatnak az egyszerű, ám mégis egyedi ötletek, ebben a grafikus vagy dekoratőr kolléga is segíthet.
4. Személyzeti felkészülés: lényeges szempont, hogy minden napra készítsünk pontos beosztást a standon dolgozó munkatársainkról. Helyezzünk megfelelő hangsúlyt kollégáink felkészültségére, alapos termékismeretére. A csinos hostessek vonzóan hatnak a szemre, ám egy szakmai kiállításon ez kevésnek bizonyulhat.
5. Engedélyezés, vámolás
6. PR tevékenység:
Előtte: meghívások - protokoll meghívók, amelyeket a cég az ügyfeleinek küld tovább. Jó benyomást kelthet a látogatókban, ha látják, hogy a standunk körül nagy az érdeklődés. Kiállítási tevékenység: szóróanyagok, termékminták kiosztása - a napi forgalmi szinthez igazítva. Follow up tevékenység: elterjedt szokás, hogy a látogatók egy játék vagy egyéb megkeresés keretében meghagyják elérhetőségeiket. Ezek az adatok kincset érnek, ne hagyjuk elveszni őket. A kiállítást követően egy héten belül vegyük fel velük a kapcsolatot, és ismertessük meg velük új ajánlatainkat.
7. Operatív terv, forgatókönyv készítése: pontosan, akár órára lebontva beszéljük meg, hogy kinek mi a feladata, illetve ki miért felelős a kiállítás ideje alatt.

Ha igazán tökéletes munkát akarunk végezni, a kiállítás után hatékonyságvizsgálatot végzünk. Ebben lesznek segítségünkre a látogatók által kitöltött kapcsolat-felvételi űrlapok, majd az ezek alapján ténylegesen megkötött üzletek száma. Ez kiváló alapot szolgáltat annak eldöntésekor, hogy a következő évben is részt vegyünk-e ezen a kiállításon. Ne feledkezzünk el a saját munkánk értékeléséről sem, őszintén bíráljuk az egyes feladatok végrehajtásának színvonalát, és jelöljük meg a teljesítmény fokozásának módját.

A magyarországi gyakorlat azt mutatja, hogy a kiállítási helyárakban már elértük az európai színvonalat, ennek megfelelően szerencsére a rendezés nívója is emelkedett az utóbbi időben. Lassan nálunk is elterjedt gyakorlattá válik, hogy a rangosabb kiállításokról utólagos elemzés, értékelés jelenik meg, amely nagyban befolyásolhatja részvételi szándékunkat.

2. Egyéb rendezvénytípusok

A következőkben a teljesség igénye nélkül olyan rendezvénytípusokat mutatunk be, amelyek rendezése ugyancsak lehetőséget biztosít vevőink megismerésére és termékeink hatékonyabb értékesítésére.

Szeminárium, termékismertető

Ilyen jellegű rendezvényt abban az esetben szokás szervezni, ha termékünk összetett tulajdonságokkal rendelkezik, és vásárlóinkat, illetve viszonteladóinkat egy oktatás keretében jobban meg tudjuk győzni annak hasznosságáról. Nagy értékű áru esetében kipróbálási lehetőséget biztosíthatunk, a bizalom növelés céljából pedig meghívhatjuk a téma szakértőit is. A meggyőzést segíti, ha régi, elégedett vásárlóink is szólnak néhány dicsérő szót termékünkről. A szeminárium időtartama általában egy fél nap, lehetőleg valamelyik hétvégi napot válasszuk, hiszen ekkor nyilván jobban ráérnek a célcsoportunk tagjai. A kellemes közérzet fokozható, ha gondoskodunk vendégeink szerény vendéglátásáról.

Konferencia

A konferencia a szemináriumhoz hasonló jellegű, egy-két napos rendezvény. Bármelyik szektorban is vagyunk jelen, biztosan születnek olyan kutatási eredmények, amelyeket érdemes megosztani célközönségünkkel. Egy konferenciára érdemes több előadót hívnunk, akik a megfelelő képzettség mellett lehetőleg jó előadói stílust is képviseljenek. A konferencia célja elsősorban az ismeretátadás, valamint a kérdésfelvetés. Feltétlenül biztosítsunk az érdeklődők számára kérdésszekciót, illetve olyan fórumot, melynek keretében megoszthatják egymással a termékkel kapcsolatos élményeiket. A konferencia jellegéből adódóan biztosítsunk ebédet a résztvevőknek, illetve tollat és jegyzettömböt, amelyekkel rögzíthetik a hasznos információkat. Általános tapasztalat, hogy ha egy csekély belépődíjat kérünk a konferencián való részvételért, megnő az érdeklődés, mert az ingyenesség gyakran a színvonal hiányát sejteti. Természetesen oszthatunk ki tiszteletjegyeket is, amely szintén jó érzést kelt a szerencsés kiválasztottakban.

Családi nap

Amennyiben termékünk jellege megengedi, rendezhetünk kötetlenebb, felszabadultabb eseményeket, eladó-vevő találkozókat is. Az utóbbi időben rendkívül elterjedtté vált az úgynevezett családi nap, ahol minden generáció talál magának valami kellemes elfoglaltságot, illetve információt. Az autókereskedésekben például gyakoriak a családi nyíltnapok, melynek keretében a szülők kipróbálják az adott márka vadonatúj modelljét, eközben a gyermekek játszhatnak az autó papírból készült másával. A sikeres családi nap feltétele, hogy kötődjön valamilyen szabadidős elfoglaltsághoz, csábítsa ki a családokat a szabadba, és a résztvevők ne érezzék feltétlenül a vásárlás kényszerét. Ez esetben is elsősorban az ismerkedés, a tájékoztatás legyen az elérendő célunk.

Roadshow

Hazánkban a kilencvenes évek végén jelentek meg a roadshow-k, vagyis az egy-egy országos médium, néhány sztár és pár ismertebb márka összeölelkezéséből származó, egész hétvégét kitöltő szórakoztató népünnepély. A roadshow szervezésének alapja, hogy egy országos lefedettséggel rendelkező tévé- vagy rádióadó súlyozott médiajelenlétet biztosít a támogatók márkáinak, akik cserében hozzájárulnak a rendezvény cseppet sem szerény költségvetéséhez. Így mindketten jól járnak, hiszen az ilyen típusú események a mai napig nagy tömegeket vonzanak országszerte. A kérdés csupán az, hogy az adott márka valóban a célközönségével találkozik-e egy-egy ilyen rendezvény alkalmával, valamint sikerül-e azt az üzenetet közvetítenie, amelyet a stratégiájában megfogalmazott. Amennyiben úgy döntünk, hogy mi is részt veszünk egy roadshow támogatásában, feltétlenül gondolkodjunk el a fenti kérdéseken, valamint ügyeljünk arra, hogy ne csak a logo-nk legyen jelen, hanem mozgassuk meg a közönséget. Ha szerzünk nekik egy élménydús, kellemes délutánt, és ehhez sikerül hozzákapcsolni a márkánk nevét, máris sikerként könyvelhetjük el a részvételt.


Vitafórum